리보르 쿠빈 제이 엘리엇이 쓴 『스티브 잡스 여정』 책에서 오늘 발췌한 내용이 마지막입니다. Motorola ROKR에서 나만의 iPhone을 개발하기까지의 여정, AT&T를 다루면서 때로는 처음으로 돌아가 방향을 바꿔야 하는 이유에 대해 알아봅니다.
13. "감각"의 정의 달성: "그것이 Apple의 목적입니다."
수백만 명의 사람들이 즉시 갖고 싶어하는 제품을 만드는 것보다 비즈니스 세계에서 더 놀라운 일은 없으며, 제품을 갖지 못한 많은 사람들은 더 운 좋은 사람, 즉 그 소유자를 질투합니다.
그런 제품을 상상할 수 있는 사람이 되는 것보다 더 놀라운 일은 없습니다.
한 가지 요소를 더 추가합니다. 이러한 일련의 놀라운 제품을 개별적이고 독립적인 시도가 아닌 중요한 상위 개념의 일부로 만드는 것입니다.
중요한 주제 찾기
Steve의 2001년 Macworld 기조연설에는 수천 명이 샌프란시스코의 Moscone Center에 모였고 전 세계의 수많은 위성 TV 청취자들이 참여했습니다. 그것은 나에게 완전한 놀라움이었습니다. 그는 향후 XNUMX년 이상에 걸쳐 Apple 개발의 초점이 담긴 비전을 제시했고, 나는 그것이 어디로 이어질지 알 수 있었습니다. 바로 여러분이 손에 쥘 수 있는 미디어 센터가 될 것입니다. 많은 사람들은 이 전략을 세상이 어디로 향할지에 대한 완벽한 시각으로 여겼습니다. 그러나 내가 들은 것은 그가 XNUMX년 전 Xerox PARC를 방문한 후 나에게 소개했던 것과 동일한 비전의 연장선이라는 것이었습니다.
2001년 그가 연설할 당시 컴퓨터 산업은 급락하고 있었다. 비관론자들은 업계가 절벽 끝에 가까워졌다고 비명을 질렀다. 언론이 공유한 업계 전반의 우려는 개인용 컴퓨터가 더 이상 쓸모 없게 되고 MP3 플레이어, 디지털 카메라, PDA 및 DVD 플레이어와 같은 장치가 진열대에서 급속히 사라질 것이라는 점이었습니다. Dell과 Gateway의 Steve의 상사는 이러한 사고방식을 받아들였지만 그는 그렇지 않았습니다.
그는 기술의 간략한 역사를 설명하면서 연설을 시작했습니다. 그는 1980년대를 개인용 컴퓨터의 황금시대, 생산성의 시대, 1990년대를 인터넷의 시대라고 불렀다. 21세기의 첫 10년은 "디지털 라이프스타일"의 시대가 될 것이며, 그 리듬은 카메라, DVD 플레이어, 휴대폰 등 디지털 기기의 폭발적인 증가에 의해 결정될 것입니다. 그는 이를 "디지털 허브"라고 불렀습니다. 그리고 그 중심에는 물론 다른 모든 장치를 제어하고, 상호 작용하고, 가치를 더해주는 Macintosh가 있습니다. (YouTube에서 "Steve Jobs, Digital Hub 전략을 소개합니다"를 검색하면 Steve의 연설 중 이 부분을 볼 수 있습니다.)
스티브는 개인용 컴퓨터만이 복잡한 작업을 관리할 수 있을 만큼 똑똑하다는 것을 깨달았습니다. 대형 모니터는 사용자에게 넓은 시야를 제공하며 저렴한 데이터 저장 용량은 이들 장치 중 하나가 자체적으로 제공할 수 있는 것보다 훨씬 뛰어납니다. 그런 다음 Steve는 Apple의 계획을 설명했습니다.
그의 경쟁자들 중 누구라도 그들을 모방할 수 있었을 것입니다. 누구도 그렇게 하지 않았고, 이로 인해 Apple은 몇 년 동안 선두를 달리게 되었습니다. 디지털 허브로서의 Mac - 셀의 핵심이자 TV에서 휴대폰에 이르기까지 다양한 장치를 통합하여 우리 일상의 필수적인 부분이 될 수 있는 강력한 컴퓨터입니다. 살고 있다.
"디지털 라이프스타일"이라는 용어를 사용한 사람은 스티브만이 아니었습니다. 같은 시기에 빌 게이츠는 디지털 라이프스타일에 대해 이야기했지만 디지털 라이프스타일이 어디로 가고 무엇을 해야 할지 전혀 알지 못했습니다. 우리가 무엇인가를 상상할 수 있다면 그것을 실현시킬 수 있다는 것이 스티브의 절대적인 믿음이었습니다. 그는 Apple의 향후 몇 년을 이 비전과 연결했습니다.
두 가지 기능을 가짐
한 팀의 주장이자 다른 팀의 선수가 되는 것이 동시에 가능합니까? 2006년에는 월트디즈니사가 픽사를 샀다. 스티브 잡스는 디즈니 이사회에 합류하여 7,6억 달러의 인수 가격 중 절반을 받았는데, 그 중 대부분은 디즈니 주식 형태였습니다. 그를 회사의 최대 주주로 만들기에 충분합니다.
스티브는 무엇이 가능한지 보여주는 리더로서 자신을 다시 한 번 입증했습니다. 많은 사람들은 그가 애플에 대한 헌신 때문에 디즈니에서 보이지 않는 유령이 될 것이라고 생각했습니다. 하지만 그렇지 않았습니다. 아직 공개되지 않은 미래의 획기적인 제품 개발을 추진하면서 그는 새로운 디즈니-애플 프로젝트를 개발할 때 크리스마스 선물을 여는 어린아이처럼 들떠 있었습니다. 그는 프로에게 "우리는 많은 이야기를 나눴다"고 말했다. 비즈니스 위크 거래가 발표된 지 얼마 지나지 않아. "향후 5년을 내다보면 매우 흥미로운 세상이 펼쳐질 것입니다."
방향 변경: 비용이 많이 들지만 때로는 필요함
Steve는 디지털 허브로 향하는 디딤돌에 대해 생각하면서 어디에서나 사람들이 항상 휴대용 컴퓨터를 만지작거리고 있다는 것을 알아차리기 시작했습니다. 어떤 사람들은 한쪽 주머니나 케이스에 휴대폰을, 다른 쪽 주머니나 케이스에는 PDA를, 그리고 아마도 iPod을 들고 있었습니다. 그리고 이러한 장치 중 거의 모든 장치가 "추악한" 범주에서 우승했습니다. 게다가, 실제로 사용법을 배우려면 지역 대학의 저녁 수업에 등록해야 했습니다. 가장 기본적이고 필요한 기능 이상을 숙달한 사람은 거의 없습니다.
그는 Mac의 기능을 통해 디지털 허브가 휴대폰이나 우리의 디지털 라이프스타일을 어떻게 지원할 수 있는지 몰랐을 수도 있지만 개인적인 접촉이 중요하다는 것을 알고 있었습니다. 그런 제품이 바로 그의 눈앞에 있었고, 그가 어디를 가든지 그 제품은 혁신을 외쳤습니다. 시장은 광대했고 스티브는 잠재력이 전 세계적이고 무한하다는 것을 알았습니다. 스티브 잡스가 좋아하는 것 중 하나는 사랑한다 제품 카테고리를 선택하고 경쟁을 압도하는 새로운 것을 생각해내는 것입니다. 그리고 그것이 바로 지금 우리가 그가 하는 일을 본 것입니다.
더 좋은 점은 혁신을 위한 무르익은 제품 카테고리였습니다. 휴대폰이 첫 번째 모델 이후로 많은 발전을 이루었다는 것은 확실합니다. Elvis Presley는 그의 서류 가방에 처음으로 넣은 것 중 하나를 가지고 있었습니다. 그는 너무 무거워서 한 직원은 서류 가방을 들고 그의 뒤에서 계속 걸어갈 뿐이었습니다. 휴대폰이 남자 앵클부츠 크기로 줄어들자 이는 큰 장점으로 여겨졌지만, 여전히 귀를 잡으려면 두 손이 필요했다. 마침내 주머니나 지갑에 들어갈 만큼 커지자 미친 듯이 팔리기 시작했습니다.
제조업체는 더 강력한 메모리 칩, 더 나은 안테나 등을 사용하는 데 큰 성공을 거두었지만 사용자 인터페이스를 마련하는 데 실패했습니다. 버튼이 너무 많고 때로는 설명 라벨이 없는 경우도 있습니다. 그리고 그것들은 서투른 것이었지만 스티브는 서투른 것을 좋아했습니다. 그것이 그에게 더 나은 것을 만들 수 있는 기회를 주었기 때문입니다. 모든 사람이 특정 제품을 싫어한다면 이는 모든 Steve에게 기회가 된다는 의미입니다.
잘못된 결정을 극복하기
휴대폰을 만들기로 한 결정은 쉬웠지만, 프로젝트의 실현은 쉽지 않았습니다. Palm은 이미 BlackBerry와 휴대폰을 결합한 획기적인 Treo 600으로 시장에 발판을 마련하기 위한 첫 걸음을 내디뎠습니다. 첫 번째 수신자는 즉시 사진을 찍었습니다.
Steve는 시장 출시 시간을 단축하고 싶었지만 첫 번째 시도에서 난관에 부딪혔습니다. 그의 선택은 충분히 합리적으로 보였지만 그것은 내가 제품에 대한 전체론적 접근 이론이라고 부르는 그 자신의 원칙을 위반했습니다. 그는 프로젝트의 모든 측면을 통제하는 대신 휴대폰 분야에 확립된 규칙을 따르기로 했습니다. Apple은 iTunes 스토어에서 음악 다운로드 소프트웨어를 계속 제공하는 반면 Motorola는 하드웨어를 구축하고 운영 체제 소프트웨어를 구현했습니다.
이 혼합물에서 나온 것은 ROKR이라는 잘못된 이름을 가진 휴대폰-음악 플레이어의 조합이었습니다. 스티브는 2005년에 "휴대폰 속 아이팟 셔플"이라는 이름으로 이 제품을 선보였을 때 혐오감을 참았습니다. 그는 ROKR이 쓰레기라는 것을 이미 알고 있었고, 장치가 나타났을 때 스티브의 가장 열렬한 팬조차도 그것을 시체 이상으로 생각하지 않았습니다. 잡지 유선 "디자인은 '나는 위원회에 의해 만들어졌다'고 외칩니다."라고 농담을 했습니다. 이 문제는 표지에 다음과 같은 문구로 새겨져 있었습니다.저것 미래의 전화를 말씀하시나요?'
더 나쁜 것은 ROKR이 예쁘지 않았다는 점이다. 특히 아름다운 디자인에 그토록 관심을 두는 남자에게는 삼키기 힘든 쓴 약이었다.
하지만 스티브는 소매에 높은 카드를 갖고 있었습니다. ROKR이 출시되기 몇 달 전에 실패할 것이라는 사실을 깨달은 그는 팀 리더인 Ruby, Jonathan, Avia 3명을 소집하고 그들에게 새로운 임무가 있다고 말했습니다. 즉, 처음부터 완전히 새로운 휴대폰을 만들어 달라는 것입니다.
한편, 그는 방정식의 나머지 절반인 협력할 휴대폰 서비스 제공업체를 찾는 작업에 착수했습니다.
리드하려면 규칙을 다시 작성하세요
업계의 규칙이 확실하게 정해져 있는데 기업이 업계의 규칙을 다시 작성할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까요?
휴대폰 산업 초기부터 통신업체가 우위를 점했습니다. 수많은 사람들이 휴대전화를 구입하고 매달 통신사에 엄청난 양의 현금을 쏟아부으면서 통신사는 게임의 규칙을 결정해야 하는 위치에 놓였습니다. 제조사로부터 휴대폰을 구입해 고객에게 할인된 가격으로 판매하는 것은 구매자를 확보하기 위한 방법으로, 대개 2년 약정을 맺는다. Nextel, Sprint, Cingular와 같은 전화 서비스 제공업체는 방송 시간으로 많은 돈을 벌어 휴대폰 가격을 보조할 수 있었습니다. 이는 그들이 운전석에 앉아 제조업체에 휴대폰이 제공해야 할 기능과 어떻게 작동해야 하는지.
그러다가 미친 스티브 잡스가 와서 여러 휴대폰 회사의 임원들과 논의를 시작했습니다. 때때로 Steve를 대하는 데는 그가 귀하의 회사나 산업에 문제가 있다고 생각하는 것을 말해주기 때문에 인내심이 필요합니다.
그는 회사를 돌아다니며 최고위층의 사람들에게 그들이 상품을 판매하고 사람들이 음악, 컴퓨터 및 엔터테인먼트와 어떤 관계를 맺고 있는지 전혀 모른다는 사실에 대해 이야기했습니다. 하지만 애플은 다르다. 애플은 이해하고 있다. 그런 다음 그는 Apple이 시장에 진출할 것이라고 발표했지만 새로운 규칙이 적용되었습니다. 스티브의 규칙에 따라. 대부분의 경영진은 신경 쓰지 않았습니다. 그들은 심지어 스티브 잡스조차도 마차를 흔드는 것을 허락하지 않을 것입니다. 그들은 한 명씩 그에게 산책을 하자고 정중하게 요청했습니다.
ROKR이 출시되기 몇 달 전인 2004년 크리스마스 시즌에 Steve는 자신의 조건에 따라 계약을 체결할 휴대전화 서비스 제공업체를 아직 찾지 못했습니다. 두 달 뒤인 XNUMX월, 스티브는 뉴욕으로 날아가 맨해튼 호텔 스위트룸에서 전화 서비스 제공업체인 Cingular(나중에 AT&T에 인수됨)의 임원들과 만났습니다. 그는 잡스 권력 투쟁의 규칙에 따라 그들을 다루었습니다. 그는 애플 휴대폰이 다른 휴대폰보다 몇 광년 앞서 있을 것이라고 말했습니다. 그가 요구하는 계약을 체결하지 못하면 애플은 그들과 경쟁전을 벌이게 될 것이다. 계약에 따라, 여러 소규모 회사가 이미 하고 있는 것처럼 방송 시간을 대량으로 구매하고 고객에게 직접 통신사 서비스를 제공할 것입니다. (그는 결코 파워포인트 프리젠테이션이나 두꺼운 설명 전단이나 많은 메모를 가지고 프리젠테이션이나 회의에 참석하지 않는다는 점에 유의하십시오. 그는 머리 속에 모든 사실을 갖고 있으며 Macworld에서와 마찬가지로 모든 사람을 완벽하게 유지하기 때문에 점점 더 설득력이 있습니다. 그가 말하는 것에 집중하세요.)
Cingular의 경우 그는 Steve에게 계약 조건을 지시할 휴대폰 제조업체를 부여하는 계약을 체결했습니다. Apple이 엄청난 수의 휴대폰을 판매하고 한 달에 Cingular의 방송 시간을 엄청나게 늘릴 수 있는 많은 신규 고객을 유치하지 않는 한 Cigular는 "점포를 잃는" 것처럼 보였습니다. 정말 큰 도박이었습니다. 그러나 스티브의 자신감과 설득력은 다시 성공을 가져왔다.
별도의 팀을 구성하고 이를 회사의 나머지 부분의 방해와 간섭으로부터 격리시키려는 아이디어는 매킨토시에서 매우 효과적이어서 Steve는 이후의 모든 주요 제품에 이 접근 방식을 사용했습니다. iPhone을 개발할 때 Steve는 정보 보안에 대해 매우 염려했으며 경쟁사가 디자인이나 기술의 어떤 측면도 미리 배우지 않도록 했습니다. 따라서 그는 고립이라는 생각을 극단적으로 받아들였습니다. iPhone을 작업하는 모든 팀은 다른 팀과 분리되었습니다.
불합리하고 비실용적으로 들리지만 그는 그렇게 했습니다. 안테나 작업을 하는 사람들은 전화기에 어떤 버튼이 있는지 몰랐습니다. 화면과 보호 커버에 사용될 재료를 작업하는 사람들은 소프트웨어, 사용자 인터페이스, 모니터 아이콘 등에 대한 세부 사항에 접근할 수 없었습니다. 그리고 전체 보드는 어떻습니까? 당신은 당신에게 맡겨진 부분을 확보하기 위해 알아야 할 것만 알고 있었습니다.
2005년 크리스마스에 iPhone 팀은 인생에서 가장 큰 도전에 직면했습니다. 제품이 아직 완성되지 않았지만 Steve는 이미 제품의 목표 출시 날짜를 설정했습니다. XNUMX개월 만에였습니다. 모두가 매우 피곤했고, 사람들은 거의 견딜 수 없는 압박감을 느꼈고, 분노가 폭발했고 복도에서 큰 소리가 터졌습니다. 직원들은 스트레스로 인해 쓰러지고, 집에 가서 잠을 자고, 며칠 후에 돌아와서 중단했던 부분부터 다시 시작했습니다.
제품 출시까지 남은 시간이 얼마 남지 않았기 때문에 Steve는 완전한 데모 샘플을 요청했습니다.
잘 안 됐어요. 프로토타입이 작동하지 않았습니다. 통화가 끊겼고, 배터리가 제대로 충전되지 않았으며, 앱이 너무 이상하게 작동하여 절반밖에 완성되지 않은 것처럼 보였습니다. 스티브의 반응은 온화하고 차분했습니다. 팀은 놀랐습니다. 그들은 그가 화를내는 데 익숙했습니다. 그들은 그를 실망시켰고 그의 기대에 부응하지 못했다는 것을 알고 있었습니다. 그들은 일어나지도 않은 폭발이 일어날 자격이 있다고 느꼈고, 그것을 거의 더 나쁜 것으로 여겼습니다. 그들은 자신들이 무엇을 해야 하는지 알고 있었습니다.
불과 몇 주 후, Macworld가 코앞으로 다가왔고, iPhone 출시가 불과 몇 주 앞으로 다가왔고, 비밀 신제품에 대한 소문이 블로그와 웹에 떠도는 상황에서 Steve는 프로토타입을 AT&T에 선보이기 위해 Las Vegas로 날아갔습니다. Wireless는 Cingular가 휴대폰 대기업을 인수한 후 Apple의 새로운 iPhone 파트너입니다.
기적적으로 그는 AT&T 팀에게 빛나는 유리 디스플레이와 수많은 놀라운 앱을 갖춘 현대적이고 아름답게 작동하는 iPhone을 보여줄 수 있었습니다. 그것은 어떤 면에서는 전화기 그 이상이었고, 정확히 약속했던 그대로였습니다. 즉 인간 손바닥 안에 있는 컴퓨터와 같습니다. 당시 AT&T 선배인 Ralph de la Vega가 말했듯이 Steve는 나중에 "내가 본 것 중 최고의 장치입니다."라고 말했습니다.
Steve가 AT&T와 맺은 거래는 회사 경영진을 다소 불안하게 만들었습니다. 그는 "Visual Voicemail" 기능을 개발하기 위해 수백만 달러를 지출하게 했습니다. 그는 고객이 서비스와 새 휴대폰을 받기 위해 거쳐야 하는 번거롭고 복잡한 과정을 전면적으로 점검하고 훨씬 빠른 과정으로 교체할 것을 요구했습니다. 수익 흐름은 더욱 불확실했습니다. AT&T는 신규 고객이 2년 iPhone 계약을 체결할 때마다 200달러 이상을 받고 추가로 10달러도 받았습니다. 월간 간행물 모든 iPhone 고객을 위한 Apple의 금고에.
휴대폰 업계에서는 각 휴대폰에 제조업체 이름뿐만 아니라 서비스 제공업체 이름도 표시하는 것이 표준 관행이었습니다. Steve는 몇 년 전 Canon 및 LaserWriter에서와 마찬가지로 여기서도 이를 인정하지 않았습니다. AT&T 로고가 iPhone 디자인에서 제거되었습니다. 무선 사업에 있어서 100파운드 고릴라인 이 회사는 이 문제를 받아들이는 데 어려움을 겪었지만 Canon처럼 동의했습니다.
Steve가 2010년까지 XNUMX년 동안 Apple 휴대폰을 판매할 수 있는 독점권인 iPhone 시장에 대한 잠금권을 AT&T에 기꺼이 부여했다는 사실을 기억할 때처럼 불균형한 것은 아니었습니다.
iPhone이 실패한 것으로 판명되면 머리가 계속 굴러 갈 것입니다. AT&T에 대한 비용은 투자자들에게 창의적인 설명이 필요할 만큼 엄청날 것입니다.
iPhone을 통해 Steve는 Apple에서 열린 것보다 더 많은 외부 공급업체에 대한 문을 열었습니다. 이는 새로운 기술을 Apple 제품에 더 빠르게 적용할 수 있는 방법이었습니다. 아이폰을 만들기로 약속한 회사는 공급량이 증가해 대당 원가가 낮아지고 상당한 이익을 얻을 것으로 기대했기 때문에 애플의 가격을 원가보다 낮추는 데 동의했다고 인정했습니다. 회사는 다시 한번 스티브 잡스 프로젝트의 성공에 기꺼이 돈을 걸었습니다. 아이폰 판매량은 그들이 예상하거나 기대했던 것보다 훨씬 높을 것이라고 확신합니다.
iPod이 출시된 지 약 2007년 후인 XNUMX년 XNUMX월 초, 샌프란시스코 Moscone Center의 청중은 James Taylor의 에너지 넘치는 "I Feel Good" 공연을 들었습니다. 그 후 스티브는 환호와 박수를 보내기 위해 무대에 올랐습니다. 그는 "오늘 우리는 역사를 만들고 있다"고 말했다.
그것은 iPhone을 세상에 소개하는 그의 소개였습니다.
가장 작은 세부 사항에도 Steve가 늘 집중하는 방식으로 작업하면서 Ruby와 Avie와 그들의 팀은 틀림없이 역사상 가장 상징적이고 인기 있는 제품을 만들었습니다. iPhone은 시장에 출시된 첫 1,5개월 동안 거의 XNUMX만 대를 판매했습니다. 많은 사람들이 통화 끊김과 신호 없음에 대해 불평했다는 것은 중요하지 않습니다. 다시 말하지만, 이는 AT&T의 고르지 못한 네트워크 범위로 인해 발생했습니다.
올해 중반까지 Apple은 무려 50천만 대의 iPhone을 판매했습니다.
Steve는 Macworld의 무대에서 내려오자마자 다음번 큰 발표가 무엇인지 알았습니다. 그는 전혀 예상하지 못했던 Apple의 차세대 혁신에 대한 비전을 신나게 상상했습니다. 태블릿PC가 됩니다. 태블릿을 생산하겠다는 아이디어가 Steve에게 처음 떠 올랐을 때 그는 즉시 그것에 뛰어 들었고 자신이 태블릿을 만들 것이라는 것을 알았습니다.
놀랍게도 아이패드는 아이폰 이전에 구상됐고 수년 동안 개발이 진행됐지만 기술이 아직 준비되지 않았다. 이렇게 큰 장치에 몇 시간 동안 지속적으로 전원을 공급할 수 있는 배터리가 없었습니다. 인터넷 검색이나 영화 재생에는 성능이 부족했습니다.
한 가까운 동료이자 충실한 추종자는 이렇게 말합니다. “Apple과 Steve의 장점 중 하나는 인내심입니다. 그는 기술이 준비될 때까지 제품을 출시하지 않을 것입니다. 인내심은 그의 정말 존경할 만한 특성 중 하나입니다.”
그러나 때가 되자 이 장치가 다른 태블릿 컴퓨터와는 다르다는 사실이 관련된 모든 사람에게 분명해졌습니다. iPhone의 모든 기능을 갖추고 있지만 그 이상입니다. 평소와 마찬가지로 Apple은 앱 스토어를 갖춘 휴대용 미디어 센터라는 새로운 카테고리를 만들었습니다.
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