온드레이 홀츠만 제15회 마케팅 관리 컨퍼런스가 수요일 프라하의 조핀 궁전에서 열렸으며, 이번 주요 연사는 자신의 분야에서 소위 "포식자 사고"를 장려하는 노련한 마케터 Dave Trott였습니다. Jablíčkář와의 독점 인터뷰에서 그는 자신의 영웅은 스티브 잡스이며 그가 없었다면 기술 세계는 땅바닥에 쿵쾅거리고 있을 것이라고 밝혔습니다...
그 "포식자 사고"는 단순한 발명품이 아닙니다. 현재 The Gate London 에이전시의 회장인 Dave Trott는 실제로 원래 제목이 " 약탈적 사고: 경쟁을 뛰어넘는 사고의 마스터클래스, 그는 Marketing Management에서 연설하는 동안 부분적으로 발표했습니다. 하지만 그 전에도 우리는 광고 및 마케팅 분야에서 많은 상을 받은 사람들을 인터뷰했습니다. 왜냐하면 광고의 세계와 Apple의 세계는 서로 밀접하게 연결되어 있기 때문입니다. 결국 Dave Trott는 인터뷰 시작 부분에서 이를 확인했으며, 무엇보다도 회사가 떠난 후 쉽지 않은 시기를 맞이하고 있다고 알려진 Apple 회사의 미래에 대한 자신의 견해를 제시했습니다. -설립자.
기술 회사의 광고와 관련하여 어떤 유형의 마케팅이 더 친숙합니까? 감성적인 스토리텔링을 지닌 애플인가, 아니면 삼성처럼 더욱 날카롭게 대립하는 스타일인가?
항상 상황에 따라 달라지며, 보편적인 공식은 없습니다. Apple이 "나는 Mac이고 나는 PC입니다" 캠페인을 진행했을 때 정말 좋았습니다. 마이크로소프트는 그에 대한 대응으로 "나는 PC다" 캠페인을 시작하면서 가장 어리석은 일을 했습니다. 결국 마이크로소프트는 애플보다 4배나 더 컸기 때문에 전혀 반응하지 말았어야 했다. 또한 그들은 완전히 다른 시장을 목표로 하고 있으며 Microsoft 사용자는 반란군이 되기를 원하지 않으며 평화롭게 스프레드시트를 만들고 싶어하는 평범한 사람들입니다. 브랜드나 매출에 아무런 도움도 되지 않는 마이크로소프트의 어리석은 행동이었습니다. 그러나 빌 게이츠는 스티브 잡스의 말에 도저히 저항하지 못하고 대답했다. Microsoft는 이에 수백만 달러를 지출했지만 쓸모가 없었습니다.
삼성의 경우에는 조금 다릅니다. 그 제품은 훨씬 저렴하며 아시아 시장에서 큰 역할을 하는 것은 가격입니다. 하지만 유럽과 북미에서는 다릅니다. 여기 사람들은 브랜드와 시스템이 마음에 들기 때문에 MacBook 구입을 선호합니다. 하지만 아시아에서는 한 푼도 더 쓰고 싶지 않고, 그래서 아이폰을 사지 않고, 아이패드를 사지 않는 거죠. 그렇기 때문에 삼성은 여기서 그것과는 다른 마케팅 문제를 해결해야 합니다. 유럽과 북미에서 해결됩니다.
반면 제조업체 자체는 마케팅 캠페인에 막대한 금액을 지출합니다. 코카콜라, 나이키, 애플 등 세계적으로 유명한 기업의 경우 이러한 비용이 다소 불필요해 보일 수 있습니다. 특히 광고가 제공되는 제품과 밀접한 관련이 없는 경우에는 더욱 그렇습니다.
그게 중요해요. 보편적으로 따를 수 있는 공식은 없습니다. 애플을 보면 펩시 회장을 고용했다. (John Sculley, 1983년 - 편집자 주), 하지만 같은 것이 아니기 때문에 작동하지 않았습니다. 설탕이 함유된 음료수 한 병을 사는 것은 컴퓨터를 사는 것과 다릅니다. 이를 수행하는 방법에 대한 보편적인 공식은 없습니다. Apple은 나중에 몇 가지 훌륭한 광고 캠페인을 만들었습니다. 제가 가장 좋아하는 것은 "나는 Mac이고 나는 PC입니다" 캠페인입니다. 그 광고는 미국에서 수년 동안 활동한 뚱뚱한 남자와 마른 남자가 나오는 재미있는 광고였는데, 한 제품이 다른 제품보다 나은 이유를 많이 지적했습니다.
[do action="quote"]성공하려면 달라야 합니다.[/do]
반대로 생각해보면 작은 스타트업 회사에서는 애플이나 구글처럼 거대 기업으로 성장하는 것이 거의 불가능하다고 생각합니다. 오늘날의 정보 포화 시대에는 좋은 아이디어와 적당한 마케팅만으로 충분할까요?
성공하려면 스티브 잡스가 했던 것과 똑같은 일을 해야 합니다. 당신은 달라야합니다. 다르지 않다면 시작도 하지 마세요. 돈도, 큰 투자자도 당신의 성공을 보장하지 않습니다. 당신이 다르지 않다면 우리는 당신이 필요하지 않습니다. 하지만 광고, 마케팅, 혁신, 서비스 등 정말 다른 것이 있다면 이를 기반으로 구축할 수 있습니다. 그런데 왜 이미 존재하는 것에 시간을 낭비합니까?
다른 코카콜라가 필요한 사람은 없지만, 다른 맛을 지닌 음료가 나온다면 사람들은 그것을 마시고 싶어할 것입니다. 광고를 만들 때와 동일합니다. 모든 광고는 똑같아 보이기 때문에 관심을 끌려면 새로운 것을 생각해내야 합니다. 스타트업에도 동일하게 적용됩니다.
이렇게 생각해보세요. 왜 Mac을 구입하시나요? Apple 컴퓨터와 모양도 똑같고 기능도 똑같지만 당신이 모르는 브랜드의 컴퓨터를 당신에게 제안한다면 당신은 그것을 사시겠습니까? 전환하려는 이유가 있어야 합니다.
점진적인 쇠퇴에 빠진 대형 브랜드라면 어떨까요? 이론적으로는 이런 상황이 발생할 수 있는데, 애플은 90년대에 그러한 임계점에 도달했습니다.
스티브 잡스가 돌아온 것을 보면 그가 한 일은 하나다. 애플은 너무 많은 제품을 제공했고, 잡스는 이를 급격하게 단 4개로 줄였습니다. 하지만 새로운 제품이 없어 기존 제품 홍보를 통해 브랜드 인지도를 높여야 한다고 주문했다. 그는 사실상 처음부터 전체 브랜드를 구축해야 했습니다. 그는 미친 사람들과 반항적인 사람들에 대한 "Crazy Ones" 캠페인을 만들어 창의적인 사람들에게 이 컴퓨터가 그들에게 적합한 컴퓨터임을 보여주었습니다.
오늘날 비슷한 상황에서 소셜 네트워크가 도움이 될 수 있을까요? 오늘날 젊은 세대는 이런 식으로 소통하는 경우가 많습니다. 하지만 예를 들어 Apple은 이 점에 있어서 매우 폐쇄적입니다. 그도 "사회적"으로 대화를 시작해야 할까요?
소셜 네트워크를 확보하는 방법에 대한 좋은 아이디어가 있다면 어떨까요? 하지만 단순히 광고를 게재하는 것만으로는 의미가 없습니다. 소셜 미디어가 등장했을 때 무슨 일이 일어났나요? 이제 우리에게는 새로운 종류의 미디어가 있고 오래된 광고는 죽어가고 있다고 모두가 말했습니다. 펩시는 그것에 베팅했습니다. 18, 350년 전 부흥 프로젝트에서는 텔레비전, 신문 등 전통 미디어에서 돈을 모두 빼앗아 뉴미디어에 쏟아 부었다. XNUMX개월 후 펩시는 북미에서만 XNUMX억 XNUMX천만 달러의 손실을 입었고 설탕 음료 순위에서는 XNUMX위에서 XNUMX위로 떨어졌습니다. 그래서 그들은 즉시 그 돈을 전통적인 미디어에 다시 보냈습니다.
요점은 Zuckerberg가 전 세계를 완전히 최면에 빠뜨렸다는 것입니다. 소셜 미디어는 훌륭하지만 여전히 미디어이지 광고 및 마케팅 솔루션이 아닙니다. 지금 이 미디어를 보면 기업이 고객 유치에 실패하고 있기 때문에 구식의 주의를 산만하게 하는 광고로 가득 차 있습니다. 하지만 페이스북에서 친구들과 채팅을 하다가 회사의 방해를 받고 싶은 사람은 아무도 없습니다. 저는 코카콜라가 아닌 친구들과 소통하고 싶습니다. 따라서 트위터나 페이스북 등 소셜 네트워크에서 활발하게 활동하는 브랜드를 발견하자마자 해당 브랜드의 메시지를 읽지 않고 삭제합니다. 아직까지 소셜 미디어를 올바르게 사용하는 방법을 알아낸 사람은 없습니다.
지금까지 트위터에서 좋은 솔루션에 가장 가까운 것은 사용자에게 현재 방송하거나 쓰고 있는 내용을 알려주는 TV 방송국과 신문이었습니다. 그것은 유용하지만 Facebook에서는 다릅니다. 나는 주로 그곳에서 친구들과 즐거운 시간을 보내고 싶고 다른 사람의 방해를 받고 싶지 않습니다. 판매원이 파티에 도착하여 일부 제품을 제공하기 시작하면 아무도 그것을 원하지 않는 것과 같습니다. 간단히 말해서, 좋은 매체이지만 그것을 사용하는 방법을 알아야 합니다.
[do action="quote"]스티브 잡스가 가졌던 비전을 가진 사람은 아무도 없습니다.[/do]
스티브 잡스 이야기로 돌아가 보자. 애플이 자신의 비전을 얼마나 오래 유지할 수 있을 것이라고 생각하시나요? 그리고 그의 후계자가 정말로 그를 대체할 수 있을까?
내 생각에 애플은 이제 스티브 잡스가 없으면 큰 어려움을 겪고 있는 것 같다. 그들은 혁신할 사람이 없습니다. 그들은 이제 막 모든 것을 바꾸기 시작했습니다. 스티브 잡스가 가졌던 비전을 가진 사람은 아무도 없습니다. 그는 다른 누구보다도 더 먼 미래를 내다보았습니다. 지금 당장 그와 같은 사람은 애플뿐만 아니라 또 없습니다. 이는 지난 몇 년간의 모든 발전이 스티브 잡스에 의해 주도되었기 때문에 전체 부문이 이제 움직이거나 혁신하지 않을 것임을 의미합니다. 그가 뭔가를 하면 다른 사람들이 즉시 그것을 따라했습니다. 스티브는 아이팟을 만들었고, 모두가 베꼈고, 스티브는 아이폰을 만들었고, 모두가 베꼈고, 스티브는 아이패드를 만들었고, 모두가 베꼈습니다. 이제는 그런 사람이 없어서 다들 그냥 서로 따라하는 거죠.
조니 아이브는 어떻습니까?
그는 훌륭한 디자이너이지만 혁신가는 아닙니다. 휴대폰에 대한 아이디어를 가지고 그에게 찾아온 사람은 잡스였고, 아이브는 그것을 훌륭하게 디자인했지만 그 자신은 아이디어를 얻지 못했습니다.
스티브 잡스는 당신에게 정말 큰 영감을 준 것 같습니다.
월터 아이작슨이 쓴 스티브 잡스에 관한 책을 읽어 보셨나요? 당신이 알아야 할 모든 것이 여기에서 찾을 수 있습니다. 스티브 잡스는 마케팅 천재였습니다. 그는 마케팅이 사람들에게 도움이 된다는 것을 이해했습니다. 먼저 사람들이 원하는 것이 무엇인지 찾아낸 다음 컴퓨터에게 그렇게 하도록 가르쳐야 합니다. 예를 들어, Microsoft는 먼저 자체 제품을 만든 다음 사람들에게 판매하는 반대 접근 방식을 취합니다. 다른 회사도 마찬가지입니다. 예를 들어 Google Glass를 예로 들 수 있습니다. 아무도 당신을 필요로 하지 않습니다. Google에서 그들은 스티브 잡스와 다르게 행동했습니다. 그들은 사람들이 정말로 원하는 것이 무엇인지 생각하는 대신 우리가 무엇을 할 수 있는지 말했습니다.
스티브는 마케팅에 대해 깊은 이해를 갖고 있었으며 신제품을 소개할 때 사람들에게 그들의 언어로 말했습니다. 그는 iPod을 선보일 때 16GB의 메모리가 있다는 점을 설명하지 않았습니다. 사람들은 그것이 무엇을 의미하는지 몰랐기 때문에 관심을 두지 않았습니다. 대신에 그는 이제 그들의 주머니에 수천 곡의 노래를 넣을 수 있다고 말했습니다. 완전히 다른 느낌입니다. Isaacson의 책에는 XNUMX개 이상의 훌륭한 마케팅 아이디어가 있습니다. 스티브 잡스는 나의 영웅 중 한 명이며 그가 한때 말한 다음과 같은 말로 완벽하게 요약됩니다. 해적이 될 수 있는데 왜 해군에 입대합니까?
혁신이 있을 것이지만 그것을 블록버스터로 만드는 것은 잡스가 아닐 것이다. 잡스는 혁신을 발명한 사람이 아니었습니다. 그는 그것을 기적적인 방법으로만 홍보할 수 있었고, 무엇보다도 그는 제공된 신제품 중 어떤 것이 시장에 출시될 것인지 결정할 수 있었습니다. 예를 들어 Jony Ive는 혁신에 대해 100배 더 많은 공로를 인정 받았습니다. 첫 번째 Apply는 Wozniak이었고 다음 Apply는 주로 Xerox에서 나왔습니다. 이러한 iPod은 실제로 일본을 방문하는 동안 만들어졌는데, 그곳에서 Jobs의 동료는 "우연히" 제조업체에서 사용하지 않는 소형 하드 디스크를 발견했습니다.
무슨 말인지는 이해가 가는데 이건 제게는 우스꽝스러운 의견이네요... 홍보도 했고... 어디선가 본 걸 토대로 꾸며낸 경우가 정말 많았어요. 결국 그는 어디에도 소형 하드 디스크를 광고하지 않았습니다.
누구도 Ivo의 장점을 부인하지 않지만, 비유적으로 말하면 Jobs의 생각과 결정이 아니었다면 Ive는 직업을 갖지 못했을 것입니다. 그리고 거기에서도 잡스는 그것이 어떻게 보일지에 대한 주된 결정권을 가졌으며 심지어 직접 디자인하기도 했습니다. 물론 그 스스로 모든 일을 할 수는 없었다. 나는 내가 가진 장점이 100배 더 많다는 것에 동의하지 않습니다. 실수로도. 그리고 시간이 말해 줄 것이다.
마치 자연에서 "Y"자 모양의 막대기를 발견하고 그것으로 새총을 만드는 것과 같습니다. 그렇다면 혁신가는 누구인가? 나 아니면 자연이 이 막대기를 만들었기 때문에?
그 막대기와 새총은 훌륭한 비유입니다. 감사합니다.
나는 이것에 동의할 수 없다. :) 어디로 가는지는 알지만..
잡스가 혁신가였던 이유는 그의 많은 아이디어와 처음에는 무의미했던 발명품이 올바른 움직임으로 판명되었기 때문입니다(물론 대부분은 그렇지 않았습니다).
그 자신은 혁신가는 아니었지만 조니 아이브(Jony Ive)는 비록 그가 최고의 디자이너임에도 불구하고 그것이 작동하도록 보장했지만 그것이 어떻게 작동해야 하는지를 발명한 사람은 거의 항상 잡스였습니다. 왜냐하면 그는 그것이 어떻게 작동해야 하는지, 사람들이 무엇을 어떻게 해야 하는지 이해했기 때문입니다. 사용하고 싶어할 것입니다(사람을 위한 제품이 아니라 돈을 위한 제품을 만드는 Microsoft의 무리와는 이것이 다릅니다).
네, 그는 그것을 팔 수 있었습니다. 하지만 그가 믿었던 제품을 팔 수 있었던 것은 대부분 처음부터 직접 만드는 데 도움을 주었기 때문입니다.
"그의 많은 아이디어와 처음에는 무의미한 발명품이 결국 올바른 움직임으로 판명되었기 때문에"라고 구체적으로 말할 수 있습니다. 마치 당신과 잡스가 주말마다 맥주를 마시러 나가는 것처럼 이야기합니다.
아니 그는… 약력을 읽을 수 없었습니다.. :)
스티브는 자신이 영원히 여기에 있지 않을 것이라는 것을 오랫동안 알고 있었고, Apple Academy 프로그램의 중요성과 Apple의 구조 및 회사 작동 방식이 인정받지 못하고 있다고 생각합니다. 나는 아직 Tim을 배 밖으로 던지지 않을 것입니다. 작년에 그들이 보여준 전문가의 '광란적인 고용'은 이 업계에서 전례가 없는 일이며 커튼이 올라갈 때만 우리는 놀랄 것이라고 생각합니다. 만약 '넥스트 빅 씽'이 차세대 성공 카테고리가 되지 않는다면 제발요. 하지만 그때까지는 애플이 무너질 것이라고 조심스럽게 말씀드리고 싶습니다.
누구도 팀을 배 밖으로 던지는 사람은 없을 것 같지만 잡스는 스트라디바리우스처럼 단 한 명뿐이었고, 애플은 여전히 스티브가 오랫동안 예측했던 대로 가고 있다. 제 생각에는 절대적으로 자유로운 손을 가진 사람 이후로 실제로 크게 실패한 사람은 아마도 마스터 Ive 일 것입니다.
그는 무엇에 실패했는가? iOS 7에는 많은 버그와 어리석음, 말도 안 되는 내용이 많지만 핵심적으로는 의미가 있습니다.
실제로는 스스로 대답했지만, 그가 최고의 의사 결정 권한을 갖고 모든 것을 자신의 방식대로 수행한 후에는 그저 엉망진창일 뿐이고, 지금까지 iOS7은 반기능만 하고 GUI와 UI는 전혀 쓸모가 없고 혼란스러울 뿐이며, 단지 혼란스러운 키보드가 아닙니다. 그렇지 않으면 이것이 어떻게 이해되는지 여러분의 의견을 듣고 매우 기쁠 것입니다.
좋은 인터뷰를 해주신 편집자님께 감사드립니다. 이것이 바로 Jablíčkář를 경쟁업체와 차별화하는 기사 유형입니다. 계속 하세요 . . . :)
나는 분명히 애플 제품의 정통 팬은 아니지만, 아시아에서는 가격 때문에 삼성을 선호한다는 Trott 씨의 주장은 상당히 어긋나는 것입니다. 최근 몇 달 동안 그곳의 거의 모든 사람들이 애플 제품에 돈을 썼기 때문입니다. , iPad 등). 출장으로 그곳에 갈 때 목격합니다. 중국, 대만, 일본 등 어디를 가든 젊은 층이 압도적으로 애플 제품을 갖고 있다. 그러니 거기에서 값싼 것만을 원한다는 공식은 확실히 아니죠... 4~6년 전에도 그랬고... 애플이 없었을 때는 모방품이나 삼성의 저가 버전 등이 번성했습니다. 은 다르다! :-)
스티브 잡스는 혁신가도 아니었고 아무것도 발명하지도 않았습니다. 그는 그저 뛰어난 마케팅 전문가였고, 직원들을 짐승처럼 대하고 별명과 별명이 넘쳐났고, 전문 지식 없이도 뛰어난 경영을 가르쳤습니다. 그래서 오늘날의 경영자들은 직업적으로는 차처럼 약하지만, 극도로 자신감이 넘치고, 서로를 지나칠 줄 모르는 관리자들이 탄생했습니다. 그들에게 직업은 신이다. 그렇지 않은 경우에는 Apple Inc.의 일부 장치를 소유하고 있습니다. 어떤 면에서는 경쟁사보다 더 낫습니다. iOS 6 이외의 다음 릴리스는 대부분 외관상 변경 사항 또는 완전한 패치입니다.
좋은 인터뷰네요. 그에게 감사드립니다.