필립 노보트니 일반적인 광고 및 마케팅 분야에서 Apple은 업계 최고의 기업 중 하나로 종종 예시되며, 종종 그 이상입니다. 그러나 현재 나타나는 바와 같이 Apple과 광고 대행사 TBWAMedia Arts Lab과의 이제 전설적인 파트너십은 최근 몇 달 동안 심각한 균열을 겪었습니다. Apple의 마케팅 책임자인 Phil Schiller는 해당 기관의 결과에 전혀 만족하지 못하고 분노했습니다.
Apple과 삼성 사이에 계속되는 법적 분쟁에서 불쾌한 사실이 밝혀졌습니다. 한국 회사는 Schiller가 TBWAMedia Arts Lab의 대표자들과 주고받은 진짜 이메일을 제시했습니다.
Apple과 캘리포니아에 본사를 둔 Mac 및 iPhone 제조업체를 위한 여러 상징적인 광고를 제작한 광고 대행사 간의 관계는 작년 초부터 악화되었습니다. 그 때 그 사람이 왔어. 월스트리트 저널 "애플이 삼성을 희생해서 냉정을 잃었는가?"라는 제목의 기사가 있습니다. "애플이 삼성에게 냉정을 잃었는가?"). 그 내용은 언급된 기업 간의 협력이 이전만큼 결실을 맺지 못할 수도 있음을 시사했습니다.
아래 첨부된 서신에서 수년 동안 Apple과 협력해 왔으며 자사의 제품과 전략을 다른 사람들과 잘 알고 있던 광고 대행사 자체도 Apple의 상황이 악화되고 있다는 언론인의 대중적인 수사를 따랐다는 사실이 드러났습니다. 대표자들은 2013년을 캘리포니아 회사가 파산 직전이었던 1997년과 비교했는데, 이는 작년에 대해서는 확실히 말할 수 없습니다. 그래서 필 쉴러는 매우 짜증나게 반응했습니다.
25년 2013월 XNUMX일 필립 쉴러
이를 우리에게 유리하게 활용하려면 해야 할 일이 많습니다…
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
애플은 삼성에게 쿨함을 잃었는가?
이안 셰르(Ian Sherr)와 에반 램스타드(Evan Ramstad)
마케팅 대행사 TBWA의 종합적인 답변은 다음과 같습니다. 그 임원인 제임스 빈센트(James Vincent)는 아이폰 프로모션 문제를 애플이 1997년에 겪었던 곤경에 비유한다. 빈센트의 이메일의 경우 편집 측면도 주목할 만하다.
필,
나는 당신에게 동의합니다. 우리도 그렇게 느낀다. 우리는 현재 비판이 필요하다는 것을 충분히 이해합니다. 다양한 상황의 홍수는 사과에 정말 부정적인 빛을 던집니다.
지난 며칠 동안 우리는 특히 회사의 더 큰 계획 내에서 작업하는 경우 광고가 상황을 더 좋게 변화시키는 데 도움이 될 수 있는 더 큰 아이디어에 대한 작업을 시작했습니다.
우리는 우리가 직면한 엄청난 도전에 대응하기 위해 앞으로 몇 주 안에 우리 업무에 몇 가지 근본적인 변화를 제안하고 싶습니다.
우리는 3가지 큰 영역에 대해 논의해야 합니다..
1. 전사적 대응:
사과에 대한 질문이 다양한 수준에 존재하고 그렇게 제시된다는 것은 분명합니다. 그 중 가장 큰 것은 ..
a) 사회의 행동 - 우리는 어떻게 행동해야 하는가? (소송, 중국/미국 제조업, 부과잉, 배당)
b) 제품 로드맵 – 다음 혁신은 무엇입니까? .. (더 커진 디스플레이, 새로운 소프트웨어 모습, 지도, 제품 주기)
c) 광고 - 대화를 바꾸나요? (아이폰5의 차이, 경쟁에 대한 접근 방식, 애플 브랜드의 쇠퇴)
d) 판매 접근 방식 - 새로운 전술? (운영자 활용, 매장 내, 판매자에 대한 보상, 소매 전략)
우리는 안테나 게이트 사건과 비슷하게 이번 주에 위기 회의를 소집하자고 제안하고 싶습니다. 어쩌면 marcom 대신 작동할 수도 있습니다(마케팅 커뮤니케이션을 주제로 한 정기 회의), 팀, 조니, 케이티, 히로키 등 그 자리에 있어야 한다고 생각하는 모든 사람이 함께합니다.
엘레나는 이번 주에 팀에게 다음 회의 전에 사과 브랜드의 매력을 위협하는 모든 측면을 생각해 보라고 지시했습니다. 회의 전에도 문제와 해결책에 대한 광범위한 토론을 시작하기 위해 모든 것에 대해 더 많이 논의할 수 있습니다.
2. 큰 아이디어를 실험하는 새로운 방법
우리는 광고가 애플을 도와야 한다는 점에서 이 상황이 1997년과 매우 유사하다는 것을 이해합니다. 우리는 그것을 이해하고 있으며 이 엄청난 기회에 대해 기쁘게 생각합니다.
시대는 아이디어를 실험하는 데 더 개방적이고 포괄적인 방법을 요구하는 것 같습니다. 솔직히 말해서 마콤의 경영 스타일 때문에 우리가 옳다고 생각하는 아이디어를 시도하는 것이 불가능할 때도 있습니다. 우리는 전체 브랜드 수준에서 매우 시도해보고 싶은 두 가지 큰 아이디어를 가지고 있지만, Marcom에서만 이에 대해 이야기하는 것은 불가능합니다. 그냥 곧바로 들어가기만 하면 됩니다. 이는 몇 가지 작업을 수행한 다음 최종적으로 구현하는 항목을 선택하는 나이키 모델과 약간 비슷합니다. 지금 이 순간 꼭 필요한 것이 바로 이것이라 생각합니다.
그러나 동시에 우리는 점진적으로 구축될 전반적인 전술을 더 잘 이해하기 위해 Marcom이 제품 달력에 직접 제시할 우리의 입장과 전략의 형성을 강화해야 한다는 데 동의합니다.
3. 미니마콤 정기모임
우리 팀과 히로키 팀 사이에 정기적인 회의를 도입하여 캠페인, 특히 운영자와의 협상을 조율하고 모든 Apple 미디어에서 제대로 작동하는 캠페인을 만드는 것이 필요하다고 생각합니다. 예를 들어 "사람들은 iPhone을 좋아합니다"와 같이 캠페인에 대한 한 가지 아이디어에 동의하면 apple.com에서 소매점에 이르기까지 모든 Apple 미디어는 캠페인의 다른 부분을 다루며 hiroki가 Mac과 Mac을 언급한 방식과 유사하게 개별 주장을 구축할 것입니다. PC 캠페인과 "Mac 구입".
TBWA는 1997년 획기적인 해 이후 Apple의 마케팅 전략에 대대적인 변화를 제안하고 있지만 Phil Schiller는 이러한 움직임에 동의하지 않습니다. 그는 제품에 문제가 없지만 적절한 홍보에 문제가 있는 매우 성공적인 회사를 봅니다.
26년 2013월 XNUMX일 필립 쉴러
당신의 대답은 나에게 꽤 충격적이었습니다.
지난 마콤에서는 아이폰5의 출시 영상을 틀고, 경쟁사의 제품 마케팅에 대한 프레젠테이션을 들었습니다. 우리는 제품으로서의 iPhone과 그에 따른 판매 성공이 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 낫다는 점에 대해 논의했습니다. 순전히 마케팅 자료입니다.
근본적으로 다른 방식으로 Apple을 운영하기 시작하자는 귀하의 제안은 충격적인 반응입니다. 또한 아직 Marcom에 제안하지도 않은 아이디어에 돈을 쓸 수 있는 여지를 더 많이 주겠다는 제안은 터무니없습니다. 우리는 필요한 것이 무엇이든 논의하기 위해 매주 만나며, 토론 내용이나 방식에 어떤 제한도 두지 않습니다. 심지어 하루 종일 회의를 위해 귀하의 직장에 가기도 합니다.
지금은 1997년이 아닙니다. 현 상황은 전혀 그렇지 않습니다. 1997년에는 애플이 홍보할 제품이 없었습니다. 우리 회사에는 수익이 너무 적어서 6개월 안에 파산할 수도 있는 회사가 있었습니다. 몇 년이 걸리는 재부팅이 필요한 것은 죽어가는 외로운 애플이었습니다. 스마트폰과 태블릿 시장을 창출하고 콘텐츠와 소프트웨어 유통을 선도하는 최고의 제품을 갖춘 세계에서 가장 성공적인 기술 회사는 아니었습니다. 모두가 따라하고 경쟁하고 싶은 회사는 아니었습니다.
네, 충격받았어요. 이것은 실제로 Apple 내부와 외부 모두가 자랑스러워할 만한 훌륭한 iPhone 및 iPad 광고를 만드는 방법처럼 들리지 않습니다. 이것이 우리에게 바라는 것입니다.
이 대화에서 우리는 필 쉴러가 전례 없는 역할을 맡은 것을 봅니다. 우리는 신제품 발표를 통해서만 Apple의 마케팅 책임자를 알 수 있습니다. 그곳에서 그는 회사의 과거와 미래의 성공을 미소로 제시하고 Apple의 혁신을 믿지 않는 사람들을 조롱합니다. James Vincent조차도 그의 날카로운 반응에 놀랐습니다.
파일 앤 팀,
제 사과를 받아주세요. 이건 정말 내 의도가 아니었어. 나는 당신의 이메일을 다시 읽었고 당신이 왜 그렇게 느끼는지 이해합니다.
Marcom에 대한 귀하의 광범위한 질문에 도움이 될 수 있는 새로운 작업 방식이 있는지 답변하려고 노력 중이었습니다. 그래서 몇 가지 제안을 던지고 고객에게 영향을 미치는 모든 측면을 검토하여 조화로운 방식으로 만들 수 있었습니다. Mac 대 PC의 경우처럼 말이죠. 물론 애플 자체를 비판하려는 의도는 아니었습니다.
우리는 이 문제에 대한 우리의 책임을 충분히 알고 있습니다. 우리는 Apple과 Apple의 훌륭한 제품에 대한 훌륭한 광고를 제작하는 우리 업무에 대해 100% 책임감을 느낍니다. 지난 주 marcom에서 발표한 iPhone 5 브리핑은 매우 도움이 되었으며, 우리 팀은 브리핑에서 직접적으로 영감을 받은 여러 측면에 대해 이번 주말에 작업하고 있습니다.
나는 내 반응이 과도했고 문제에 조금도 도움이 되지 않았다는 것을 인정합니다. 미안해요.
"marcom" 회의 중 하나가 끝난 후 Phil Schiller는 iPad의 마케팅 성공을 칭찬했지만 경쟁사인 Samsung에 대해서도 친절한 말을 했습니다. 그에 따르면 한국 회사는 더 나쁜 제품을 가지고 있지만 최근에는 광고를 완벽하게 처리했습니다.
제임스,
어제 우리는 iPad 마케팅에 좋은 진전을 이루었습니다. 아이폰에는 안좋네요.
귀하의 팀은 종종 우리가 올바른 길을 가고 있다고 느끼게 하는 심층적인 분석, 자극적인 브리핑 및 훌륭하고 창의적인 작업을 제시합니다. 불행히도, 나는 아이폰에 대해 같은 느낌을 갖고 있다고 말할 수 없습니다.
오늘 슈퍼볼 경기 전에 삼성의 TV 광고를 보고 있었습니다. 그녀는 정말 훌륭하고 저는 어쩔 수 없습니다. 그 사람들은 (적시에 적절한 장소에 있는 운동선수처럼) 우리가 iPhone 마케팅에 어려움을 겪고 있는 것을 알고 있습니다. 우리가 그들보다 훨씬 좋은 제품을 가지고 있기 때문에 이것은 슬픈 일입니다.
어쩌면 당신은 다르게 느낄 수도 있습니다. 도움이 된다면 다시 전화해야겠습니다. 도움이 된다면 다음 주에도 방문하겠습니다.
우리는 뭔가를 과감하게 바꿔야 합니다. 그리고 빨리.
필
나는 필의 반응을 이해한다. 저도 광고 속 남자가 하는 말에 깜짝 놀랐어요. 그렇지 않으면 이러한 법원의 이메일 유출과 Apple의 유출은 전혀 좋은 서비스가 되지 않는다고 말해야 합니다.